分众传媒江南春：4年谈了14个女朋友，创业干出千亿级公司

梁祥賢

富贾2017-06-13
他是个诗人，一路诗情画意，美女不断；他更是一个企业家，从最初远赴纳斯达克上市，到成功回归A股，公司市值不经意间超过1130亿，个人身价达到300亿，他就是江南春，分众传媒的创始人。春风得意1973年3月，江南春生于上海，父母都是普通市民，每日精打细算，日子过得紧巴巴的。也许得益于名字，江南春却心性浪漫，他从上小学开始就展露出人生两大爱好：“写诗”与“泡妞”。高中，江南春因诗写得飘逸而获得上海市中学生作文一等奖，最后被保送到华东师大中文系就读“为啥上师大？师大美女最出名啊！”大一，江南春凭着迎新晚会上的3首爱情诗一举挤入了“夏雨诗社”，并顺利当上了社长，他从此发誓每周末要在丽娃河畔带着不同的女生散步。不过父母交完学费后已经没有多余的钱可供江南春挥霍！要知道，在大学谈个恋爱也是件奢侈的事：买花、看电影、陪女朋友下馆子，哪样不需要钱？所以自从江南春盯上中文系“系花”后，满脑子就是发财梦了！要说起来，2个小时7元钱的家教很不错，但是江南春白天要上课，晚上还要分时段陪不同女朋友压马路，没有时间呀！帮后勤处扫仓库倒是不错的兼职，20元一天，不过人家一个月才要扫一次，远水解不了近渴。特别到了大二，江南春更是捉襟见肘。当时他为了泡更多的妞，参加了校学生会主席的角逐。要说江南春真是上心，提前三个月就找中文系6个老师修改好演讲稿，并精心准备了78个问题，竞选前三个星期，江南春又找同寝室老五借了160元钱，并以10块钱一顿饭的代价，挨个与16个系的学生会主席提前沟通。可以说，正是这160元的外债，改写了江南春的整个人生！选上学生会主席不久，当一家名为“亚太影视”的企业去师大校园招地推时，江南春想都没想就答应了！“每月300元，太给力了！”哪知道地推那活不是人干的！3天搞下来，招聘的30名大学生走掉一半，一个月后就只剩下了江南春老哥一个了。不过想想挣到钱就能够还债，就能够泡妞，江南春也就忍了！大学富豪当时的淮海路商业街刚刚建好，江南春大清早就去扫楼，一家一家拜访。就在江南春还在演练搞定美女与帅哥十八招式时，他就在街把角第五个商铺接到一个大活“1500元写一个广告方案！”当时，江南春就一小毛孩，哪里懂什么广告策划，不过他已经顾不得那个了，头如捣蒜揽下了那活儿。回到学校，江南春就在图书馆查了一个下午的资料，晚上继续在宿舍熬了一个通宵。没想到商铺老板对炮制出的方案相当满意，马上投入十几万进行广告拍摄。有了活广告，江南春便一鼓作气，拿下了淮海路几乎所有的商铺广告设计，3个月后他就开始做全案：自己写剧本，自己出创意，自己拍广告。“到1993年6月份，一个人搞了150万的合同，做了公司三分之一的业务”。挣了5万块钱的江南春立马花4万元买了一个“大哥大”。晚上8点，他准时出现在校园舞厅，不过和江南春散步的女同学已经从“系花”换成了“校花”。到了1994年2月，21岁的江南春便拉着做业务认识的香港永怡集团注册了永怡传媒公司，资本金100万。1995年，大学毕业后，江南春一猛子扎进永怡传媒，很快业务量就达到500万！当年11月，江南春一举拿下无锡街边灯箱的广告项目。不过，苦恼也来了：公司账面只有二十几万现金，而仅前期制作费就需要50万。怎么办？江南春突然想起了自己代理的客户——《计算机世界》，“也许他们有钱”。《计算机世界》倒也没有钱，不过他们给江南春介绍了一个金主——著名的传媒集团IDG。就那样，江南春与IDG的老大麦戈文认识了！当时快50岁的麦老大人生哲言是这样写的：“做一件自豪的事，做一件有趣的事，做一件对社会有益的事！”所以，热爱浪漫的麦老大与诗人气质的江南春很快成了忘年交！到了1995年底，麦老大就决定收购永怡，尽管后来由于IDG是外资没有搞成，那50万制作费最后也由无锡财政部门出面搞定，但是江南春就此在麦老大那里挂上号，事情就好办多了。1996年1月1日，江南春帮IDG筹办上海办事处,永怡顺理成章成为IDG传媒业务的广告代理商。此后IDG的熊老大给江南春不断洗脑，江南春便觉得IT行业是个巨大金矿，开始主打IT创意广告。2000年，正是我国互联网大发展的黄金时期，王志东等人从纳斯达克一下子融到几千万美元，整个中国互联网都在大把烧钱，江南春被互联网的雨露滋润得非常舒服！ 也就在那一年，亿唐出资成立了一家好耶公司，主要是提供网站广告监控的软件服务。尽管江南春没有太看懂好耶的商业模式，但是看到IDG的老麦投，他就闭着眼跟着投。没有想到，正是利用好耶打个错位营销，好耶搞网上，永怡搞网下，一年不到，江南春就搞定了五六十个互联网的案子！2000年全年，永怡销售额突然增长5千万，营业额破亿“主要依靠的就是互联网！”最高峰，永怡同时代理了7个网站的广告。 “小单子一概都不接，客户给的支票都是1000万一张。”很快，永怡搞定了上海95%的IT客户。接下来到底是走地域扩张还是走行业扩张？江南春果断选择了后者。他招募了两只队伍，同时进军北京和广州市场。不过当海派文化遇到北京侃爷，半年就熄了火，同样，上海商人遇到更加精明的广州生意人，江南春的业务一年后也哑了火。寻找“法拉利”与此同时，2001年，纳斯达克互联网经济泡沫破灭，很多互联网客户一夜之间跑路了，原来的7个客户全军覆灭，怡和营业额从上亿直线掉到4000多万，江南春一夜回到解放前！但是当时从奥美、智威汤逊等4A广告公司请了大量的创意人员过来，“要维持公司正常的运转，销售合同必须维持在1.3亿到1.4亿之间”。 财务总监告诉江南春。所以从2001年4月开始，江南春就成了真正的空中飞人，一年有260多天在外面飘着，到处微笑，给人站台，做垫背，最后连餐厅的小广告江南春也接。尤其到了2001年下半年，江南春简直是度日如年，头发大把大把掉，每天都在熬日子，“突然意识到自己的成长是虚幻的，自己原来做着一份朝不保夕的工作”。直到有一天，江南春无意中听员工提到陈天桥，那个曾经做虚拟宠物的陈天桥，后来仅靠代理一款《传奇》游戏，短时间就圈粉100多万，一个月有2500万现金进账。江南春震惊了！2002年春节，江南春去浙江的一家寺庙闭关了两个星期，一幕一幕回忆自己过去四、五年的历程。“是呀，看看忙碌一年，每天回email，见客户、开会、再约客户，吃晚饭，约客户泡吧，深夜十一二点才回到家，累得要死，还不挣钱！”人比人气死人，江南春决定马上调整自己的商业模式！但是朝哪个方向调整呢？搞房地产？投资额太大！拿出500万也做游戏代理？江南春觉得下不了手“自己心还太不黑，不是赚那块钱的料。”想来想去决定还是继续做广告。但是在互联网时代，越来越多的白领已经习惯于做个宅男，不看书、不阅报、也不打开电视，获取信息的唯一的来源就是天天泡在网上。如何抓住这部分客户呢？江南春琢磨了十多天也没有想出个道道来！当江南春遭遇舒淇2002年春节过后的第一天上班，江南春百无聊赖地在一楼等电梯，江南春和一大群人正百无聊赖地等电梯。大家无事可做，都直勾勾地盯着电梯门口舒淇代言的广告海报江南春也盯了一会。突然间灵感来了“电梯不就是最好的广告投放点吗？”“只要是工作一族就要坐电梯！”江南春立刻去了上海最高档的写字楼——国贸大厦，找到物业的负责人一聊，对方对于送上门的额外收入举双手欢迎！  江南春立刻组织人跟写字楼谈判，以验证可行性。他亲自上门，用三个理由说服物业：第一，装广告液晶屏更人性化，可缓解人们等电梯的焦虑；第二，物业可以利用它发布管理信息；第三，物业有物质回报。一套说辞下来，很少有人拒绝。接着，江南春亲自培训推销员。他套用竞选学生会主席的办法，将物业最挑剔的百问百答整理出来，教给大家。销售团队迅速攻城拔寨，完成了签约任务。不过，当时市面上并没有符合要求的液晶显示屏，江南春不得不联系一家台湾制造商定做。2002年7月，当江南春拿着样机去国贸中心去安装时，却因为厚达5厘米，再次被拒绝。之后，又联系厂家改成3厘米厚才被认可。10月，江南春申请到上海第一张“商业楼宇液晶屏发放许可证”，300多台液晶显示屏终于入驻上海50栋顶级写字楼。一切似乎大功告成，但市场反应静悄悄。这种全新的广告模式行不行，谁也拿不准。这时候，诺基亚干了件有趣的事。此时，诺基亚正推广一款中端商务手机，主打手写输入。为了做推广，诺基亚做了“机器人”和“背剑武士”两个版本的广告，前者在上海电视台播放，后者在江南春的楼宇显示屏播放。消费者很快蜂拥而至，他们记不住手机型号，只记得广告里面“有把剑”。从此，诺基亚要推高端手机，第一个就找江南春。到2002年底，江南春已经拿到了200万的广告订单。于是，雄心勃勃的江南春砸下2000万的老本，开始攻城略地，于是江南春决定再接再厉，第二次挺进北京。没想到，非典突然来了。厕所里谈成的融资可惜，2003年春天那场非典却毫无征兆来临了！你能想象得到吗？上海、广州、深圳等大城市尤其是首都北京一下子成了空城，街上行人寥寥，无人敢去上班！没有人上班就没有客户投放，就意味着每天都在烧钱“那时候感觉不是钱在烧，而是我10年来昼夜奋斗的岁月在烧。”2003年5月，上海兆丰世贸大厦。这里是软银中国的总部所在地，而江南春刚成立的分众传媒正好与软银同处一层。由于经常加班到深夜，软银中国的首席代表余蔚总能在厕所里遇到江南春，抬头不见低头见的，开始询问他到底在倒腾什么业务？盈利情况怎么样？此时，豁出老本的江南春正行走在资金链断裂的边缘。由于非典，广告业务一落千丈，10年积累的创业资本快要消耗殆尽。由于精神紧张，江南春每天大量喝水，老要上厕所，结果经常碰到软银的余蔚，跟他交流生意经。一来二去，余蔚对江南春和他的项目有了兴趣。一开始，余蔚只是觉得这个年轻老总极为敬业，天天干到深夜，没有周六日；之后了解到江南春要搞的这种新型户外广告媒体，的确是全新的商业模式；当他知道江南春为此砸下2000万老本后，更是被他的决心所打动；等他了解到江南春不仅是要赚点钱，而是要打造一个全新媒体平台的野心后，便估算出会有数十倍的回报，并决意要投资这家企业。这一天，余蔚走进江南春的办公室，开门见山地问他需要多少钱。交谈3小后，江南春获得软银1000万美元的投资。这笔钱对江南春来说是及时雨。实际上，余蔚本想投入更多，但却被江南春婉拒。他想保留控股权，不想成为资本的奴隶。但这轮融资后，为了抢夺市场，江南春却不得不反复求助于资本。分众的楼宇广告做起来后，同为上海人的虞锋迅速成立了聚众传媒，杀向了这块无人耕耘的旷野。由于分众最早在上海崛起，聚众便避其锋芒，率 先在北京跑马圈地。等江南春拓展到北京时，不得不与聚众开始打价格战。双方各自引入资本，疯抢市场。分众略占优势，却也难分伯仲。此后，江南春眼睛瞄上了零售大卖场，他相继跟华润万家、易初莲花、华联等近600家大卖场，1000家标准超市和1200家便利店签了约，在每个大卖场投放数十个液晶屏。一年后，江南春终于意识到自己错失了一统江湖的时机。为了在竞争中获胜，他开始不断引入第二、三轮融资，并最终抢先一步，在美国纳斯达克上市。！诗人征服纳斯达克长期以来，江南春都保持着疯狂的工作状态。他早上9点到公司，早则午夜12下班，晚则2点，周末不休息。他一年至少拜见300个客户，不恋爱、不结婚，衣柜里全是西装衬衣，10多年的生活只有工作。他唯一的爱好，就是去泡泡脚、做足底按摩。这样既可以放松休息，也不妨碍他不停地打电话，同时在内心深处稍感对得起自己。只有江南春自己知道，为什么要如此拼命地工作：“对手不会让你停下来，停下来就是找死。今天你少工作1小时，明天要花10小时去解决它带来的后果。每天我内心不断发出的声音就是快跑、快跑，跑到你的竞争者消失掉。不用回头，只管往前跑……”2005年7月14日，江南春奔跑10年，终于得到了应有的回报。这一天，分众传媒登陆美国纳斯达克，融资1.7亿美元，创下当年中概股融资规模之冠。持股约40%的江南春开市当天，身家一跃超过20亿人民币，成为中国的财富新贵。约他们谈谈价钱有次陈鲁豫采访江南春，问他在纳斯达克上市之后有什么变化。他回答说，以前吃8块钱的盒饭，上市后可以理直气壮地吃10块的了。实际上，分众的上市引发了更多的竞争，后来者蜂拥而至。电梯口有分众传媒，公交上有华视传媒，飞机上有航美传媒，甚至连洗手间都有亮角落传媒……人们打趣说，中国大概只有监狱还没有被“分众模式”所占领吧！群雄割据，诸侯混战。在这样一个业务模式单一的市场，手握重金的江南春要干的只有一件事：一统天下。用江南春的口头禅来说，那就是：“约他们谈谈价钱。”于是，从纳市归来的江南春看上去犹如一位“并购狂人”：2005年10月，收购框架媒介，占领高档社区媒体市场；2006年1月，收购老冤家聚众，将市场占 有率提升至98%，完成楼宇广告的绝对垄断；2006年3月，收购凯威点告这个最大的手机广告公司，并将其整合为分众无线；2007年3月，收购好耶，拥 有当时最大的互联网广告技术服务公司；2007年12月，收购玺诚传媒，完成了对这个最凶悍卖场媒体的合并。五次重量级收购，在26个月电光火石般发生。 其他或大或小的投资收购，则超过了60家！此时，一个分众传媒帝国已呼之欲出。舆论认为，分众将成为仅次于央视和文广传媒的第三大媒体集团。收购如此多的公司，自然是扫灭竞争对手的需要，但对分众市值的不满，也是一个重要原因。同为纳斯达克的中概股，百度的市盈率为什么那么高？分众为什么那么低？江南春百思不得其解。但当他今天刚把收购合同签下去，明天分众的股票就暴涨，便很快明白了美国资本市场的游戏规则。飞快的并购伴随着股价的飞涨，分众市值已经由上市之初的7亿美元，暴增到2008年初的80亿美元。成为仅次于央视、上海文广，排名第三的国内传媒集团。那七、八年，江南春已经不再写诗，衣橱里除了西装还是西装，约女生跳舞更成为奢侈的回忆。江南春从早上6点半一睁眼，一直到次日凌晨2点钟，都是处于工作状态，他唯一的闲暇就是晚上十点去搞个把小时的足底按摩。无数的媒体创业者更加兴奋地挑战分众，实则恨不得被江南春的美元所剿灭。江南春已看不到任何敌人，安稳得萌生了退意。2008年3月5日，他在35岁生日时宣布辞去分众CEO，退隐二线。哪知道10天之后，一场突如其来的风暴几乎摧毁一切。一毛钱引发的惨案江南春的广告帝国曾引发洪晃的吐槽：“在罗马的小巷里，我们感受到米开朗基罗；在柏林的大道旁，我们体会到包豪斯；而在上海的马路上，我们深深地陷入江南春。”如此文艺的笔法，引发的不过是莞尔一笑。但2008年的“315”晚会，让江南春转瞬间成了“全民公敌”。晚会上，央视用半个小时揭露了垃圾短信的制造流程和内幕。暗访镜头中，分众传媒旗下分众无线的员工告诉记者，他们已经掌握了国内一半左右手机用户的资料，每天发送数亿条垃圾广告信息。消息一出，全民共愤，分众被迅速淹没在口诛笔伐当中。面对危局，分众的应对显然太不高明。事发后，江南春没有第一时间出来回应；副总裁谭智则说是“孙子公司”所为；统一的对外口径则是“正在内部调查”。直到危机发酵3天后，江南春才出来公开道歉，对诸多质疑做出解释，但已经错过了最佳时机。而资本市场的反应迅捷果断。3月17日，分众传媒大跌26.6%，投资者对分众不再抱有幻想。江南春原本对分众无线寄予厚望，并考虑将其分拆上市，如今不得不忍痛砍掉。然而，整个2008年对分众来说，都称得上流年不利。随后的“5?12”地震，让众多商家减少广告投放；北京奥运会原本能打个翻身仗，结果也不温不火；紧接着次贷危机横扫全球，金融、汽车等高端客户收缩过冬；9月“三聚氰胺”事件爆发，乳业广告又全军覆没……连串打击让分众的业绩和股价都飞速下滑，江南春心急如焚，却也无可奈何。整个2008年，分众股价跌去了85%，市值蒸发65亿美元。对于江南春来说，分众在2008年遭遇的一切史无前例。身处其中，谁也不知道要如何从这个巨大的漩涡中走出。好在江南春天生谨慎，手上还握有3亿美元现金。但这个漫长的冬天该如何熬过？江南春的答案是“卖子求生”。从零开始度过了惨淡的2008年，分众迎来的是更加惨淡的2009年。面对未来，江南春已无心打理，并在2008年底决意将分众的户外数字广告业务卖给新浪。他自己则在2009年7月低调结婚，并很快成为父亲。然而，人算不如天算。9月，商务部以反垄断为由，未批准这笔交易，分众依然在江南春手里。整整一年，江南春放慢了工作和生活的节奏。他一边陪伴家人，一边思考、检讨、救赎。2010年2月，江南春在分众传媒的年会上对所有人宣布：第八年，我们从零开始。江南春放下了打造媒体帝国的野心，抛弃了贪婪的并购，宣布要做一个“以服务为目的，赚钱顺便”的分众。于是，分众再次聚焦在楼宇、社区和卖场的广告主业上，一边在一二线城市更新高清播放机，提升广告播出视觉效果；一边默默地延伸到三四线城市，加深着品牌影响力。为了集中注意力，江南春卖掉了好耶。市场人士惊呼分众媒体帝国已分崩离析，江南春却认为原先的收购就是错的，如今有舍才有得。江南春不再追求虚荣、野心与高速，转而要求持续、平稳和健康。伴随经济的回暖，分众的主业又开始稳步增长，2010、2011年都扭亏为盈，日子一天天好了起来。浑水公司的创始人卡森?布洛克，以曝光在美上市中概股的虚假财报和欺诈行为著称。但在2011年11月，分众又突遭美国浑水公司恶意做空，引发股票暴跌。江南春怒斥浑水无耻，声称要保留诉讼的权利。同时，他开始低价大笔买进自家股票，不但稳定了股价，甚至还大赚了一笔。然而在专业的法律人士看来，分众采取诉讼的方式，只会花费更多的金钱、精力，不仅反击成本更大，公司声誉还会进一步受损。反复权衡后，江南春最终决定走一步险棋，那就是先私有化，然后重返A股——这是一条从来没有人走过的路。江南春的A计划2012 年8月，江南春正式宣布分众实施私有化。由方源、凯雷、中信、光大等投资机构主导，为私有化提供融资。临走时，美国证监会也没忘记敲把竹杠，拿着多年前的收购说事，对分众发起了行政诉讼。为息事宁人，免得耽误私有化大计，江南春不得不支付5560万美元和解，了结了这桩说不清的恩怨。以至于2012年以后，江南春不得不为分众做减法，主动剥离部分利润率较低的非核心业务，如LED广告、部分户外广告牌、部分电梯海报广告网络等。2013年5月，分众传媒以37亿美元，从纳斯达克成功退市。但回归A股的路，那时候还没有任何一家走过，江南春只能摸着石头过这条河。江南春有强大的投资机构做后盾，但这些钱也不是那么好拿的。私有化过程中，江南春还签订了一系列对赌协议，比如必须要在2016年之前上市，否则分众75%的利润要交给融资财团；此外，江南春还承接了17亿美元的贷款等等。只要在A股成功上市，凭借A股较高的估值，所有的代价都能在这场资本盛宴中得到回报，并获取超额收益。所以，能否迅速完成在A股的借壳上市，成为这场资本游戏的致胜关键。2015年6月2日，分众借壳宏达新材的草案公布。分众曾经调查过宏达新材，没有呆坏账，算是个“干净”的壳。没想到半个月后，宏达新材涉嫌违反证券法被立案调查。这个方案迅速胎死腹中。好在A股壳多。9月底，分众重新提交方案，借壳七喜控股。12月底，江南春终于在对赌协议的截止日期前完成借壳上市，分众传媒成为第一家回归的中概股，再次 创造了历史。由于有重组计划，此前七喜控股一路飙升，待到分众传媒亮相A股时，分众的市值较纳斯达克退市时已暴涨13倍。如今，即便A股低迷不振，江南春的身家也有300多亿。毫无疑问，江南春是资本运作的高手。但如今，他更大的专注则在分众的主业上，思索着企业的未来之路。今天移动互联网来了，明天物联网又来了，分众将如何应对这种千变万化？江南春的答案是：拥抱变化，不如赌对不变。想清楚什么是应变的，什么是不变的，远比四处追逐风口要重要得多。如今，43岁的江南春似乎又找回了年轻时的工作状态，每天只睡三四个小时，精力惊人地不停工作。经历了人生的大起大落后，他似乎又回到了创业的原点，这个诗人最新的人生感悟正是：这个世界上极少数人可以拼爹，绝大多数人只有去拼命。不过，现在江南春可以重新写诗了。